Cuando la tienda y el móvil se funden

Las conclusiones de la Consumer Insights Survey 2018 nos dicen, justo, lo contrario. Por cuarto año consecutivo, las compras en los establecimientos físicos en lugar de caer están creciendo en todo el mundo. Al tiempo que aumenta el uso de los dispositivos móviles, especialmente de los teléfonos inteligentes. Y el documento dibuja un perfil del consumidor complejo, cambiante -según sea su edad, su sexo y su lugar de origen- y el pleno cambio.

Por ejemplo, cuando los consumidores enumeran las experiencias de compra que más les gustan. El 53% destacan la posibilidad de interactuar cara a cara con los vendedores en las tiendas; un 40% las ofertas a medida y un 39% las grandes pantallas que se utilizan en algunos establecimientos para explicar en más detalle las distintas gamas de un producto. Sea como fuera, a la hora de comprar, ya sea online o físicamente, los consumidores tienen en cuenta una larga lista de factores, incluidos aquellos relacionados con la privacidad. De hecho, algunos consumidores empiezan a mostrar su descontento con las páginas web y los dispositivos que monitorizan sus historiales de compra y recogen información sobre sus comportamientos.

Del informe se desprende que el factor a tener en cuenta para las compañías del sector de consumo y retail es que los hábitos de los consumidores están en cambio permanente como consecuencia de las nuevas tecnologías y del auge de las redes sociales. Aquellas iniciativas que durante décadas han formado parte de sus estrategias de marketing –promociones, descuentos, cupones o las encaminadas a incentivar las largas visitas de fin de semana a los centros comerciales- están perdiendo peso. El camino tradicional que llevaba al consumidor a la compra está siendo sustituido por un nuevo consumer journey, donde los teléfonos inteligentes, los asistentes digitales y otros dispositivos móviles se están convirtiendo en los auténticos protagonistas, junto con las nuevas demandas de entrega de los productos. Un nuevo mundo donde el acceso y la información sobre los productos y las marcas es ilimitado, la variedad es infinita y la entrega casi instantánea.

De nuestro Consumer Insight Survey 2018 se desprenden cinco tendencias clave que tienen que ver con los cambios en los hábitos de comportamiento y que abren grandes oportunidades tanto para las marcas como para las compañías distribuidoras. Las exponemos a continuación:

1) Los consumidores usan sus móviles de forma rutinaria, como una puerta de entrada a la compra. Los teléfonos, las tablets y, cada vez más, los asistentes por voz y los wearables se están convirtiendo en la puerta de entrada a la compra omnicanal. En el mundo, el uso de los teléfonos móviles se ha multiplicado por dos en los últimos seis años. El 17% por ciento de los encuestados aseguran que utilizan sus smartphones para hacer sus compras diaria o semanalmente. Un grado de uso que poco a poco se va acercando al de los ordenadores personales, cuya utilización a la hora de comprar permanece estancada en los últimos cinco años. Del informe también se desprende lo que puede ser la próxima gran tendencia: los asistentes de voz para todo tipo de necesidades, incluida la compra a través de Amazon Echo, Google Home o Alibaba Genie. Estos dispositivos, disponibles desde 2015, son utilizados por el 6,8% de los encuestados.

2) Los compradores no han dejado tiradas a las tiendas físicas. La proliferación de noticias en los medios de comunicación, especialmente en Estados Unidos, sobre el cierre de tiendas y comercios no se debe interpretar como la muerte de los establecimientos físicos. Desde 2014, el porcentaje de los consumidores encuestados en todo el mundo que acuden a la tienda física, al menos, una vez a la semana –para comprar otros productos además de los de alimentación- ha pasado del 36% al 40%. De hecho, a pesar de que en 2017 se cerraron más de 8.000 tiendas en Estados Unidos, las ventas han crecido por encima de lo previsto.

Algunos de los nuevos canales de e-commerce están complementando a los establecimientos e integrando los entornos analógicos y digitales. Por ejemplo, marcas como Baidu y Yum a lanzado sus aplicaciones de realidad aumentada para smartphones que permiten a los clientes conseguir descuentos a partir del escaneo de pegatinas escondidas en sus tiendas. Lowe e Ikea han puesto en marcha iniciativas similares que ayudan a sus clientes pre visualizar como quedarían en sus propias casas los muebles que venden en sus establecimientos.

La resistencia de la tienda física nos recuerda que es más fácil modificar los consumos que erradicarlos por completo. Hace no tanto tiempo, los expertos predecían que los libros electrónicos canibalizarían el mercado de libros impresos. Hoy, los libros físicos siguen disfrutando de una amplia demanda mientras que las ventas de e-books han dejado de crecer.

3) Las redes sociales, más y más relevantes en la decisión de compra. Los consumidores tienen opciones casi infinitas de información. Y a la hora de decidirse por un producto o por otro buscan la opinión de aquellos que conocen, ya sean a través de las redes sociales, de sus redes personales, de blogs… En algunos casos, parecen confiar en lo que podríamos llamar la opinión de la multitud –en inglés, the wisdom of the crowd-. Muchos basan sus decisiones de compra en las recomendaciones de motores de búsqueda y en los comentarios de desconocidos.

4) Los consumidores se sienten cada vez más vulnerables a las ciberamenzas (pero no lo suficiente como para hacer algo). Entre agosto y septiembre de 2017, PwC llevó a cabo una encuesta entre 2.000 consumidores en EEUU sobre cuestiones de privacidad y de seguridad relacionadas con el mundo retail: sólo el 25% de los entrevistados afirmaba que sus datos eran gestionados de forma responsable por las empresas del sector y un 45% tenían asumido que sus emails o sus cuentas en redes sociales podrían ser hackeadas en los próximos doce meses. Sin embargo, esta preocupación no va acompañada de acciones concretas. Lo que nos lleva a concluir que, todavía, una mayoría de consumidores confían en las garantías de seguridad que ofrecen las compañías de distribución.

5) La fidelidad a las grandes plataformas de compra online crece y crece. Según el Consumer Insights 2018 , el 59% de los consumidores de todo el mundo compran habitualmente en Amazon o en sus equivalentes en China. Estas plataformas son todavía más persuasivas en los grandes mercados de consumo como Estados Unidos -89%-, Reino Unido -90%- o Alemania -94%-. En China, virtualmente todo el mundo –el 98%- usa JD o Tmall. Y los más significativo es cómo, a través de programas de fidelización, están consiguiendo que los consumidores repitan sus compras. El 36% de los clientes de Amazon pagan por su servicio premium, Amazon prime.

Roberto Fernández Humada - Socio responsable de Retail