Los canales no existen

Compramos dónde y cuándo queremos. Nada nos para. La tecnología nos ha dado esa capacidad y ha generado un cambio —sin precedentes— en nuestro comportamiento, en nuestros hábitos de compra. No importa el canal, no importa la hora, queremos todo y lo queremos ya. La omnicanalidad y la personalización son un must . Entenderlas y abordarlas correctamente es combinación ganadora. Una sin la otra no funciona pero juntas, tienen un potencial increíble, capaz de multiplicar por cinco la venta frente a la experiencia en un único canal.

Las combinaciones son variadas. Decidimos en un canal, compramos en otro, manifestamos nuestro amor —o no—a la marca en otro y, siempre, esperamos un diálogo basado en la confianza y transparencia y en el que la gestión de incidencias se haga de manera anticipada. Fusionar lo mejor de cada canal , nos permite —como marca— aprender en unos y mejorar en otros.

Como clientes, somos generosos. Compartimos datos y esperamos que esa generosidad se traduzca en una experiencia de cliente óptima . Una experiencia íntegra en la que los canales sean transparentes para nosotros y la información fluya en nuestro beneficio. Esperamos una experiencia memorable, sin fisuras.

Los retailers son conscientes de ello, porque —como en el resto de sectores— las personas que forman parte de las compañías son eso, personas.

La Transformación digital no habla de tecnología en primer término. Habla de negocio y de cómo la tecnología puede —o no— ayudarnos a potenciarlo. El foco se orienta hacia un modelo operativo omnicanal en el que están íntimamente relacionados players de toda la cadena de valor: procesos, cultura, IT, activos digitales… y en el que el consumidor y sus hábitos, conforman el núcleo de las decisiones. En el que la experiencia pasa a ser un objetivo de toda la organización. Toda la cadena de valor influye en ella y es clave que la información fluya para conseguir que la personalización sea máxima.

En este punto llegamos a una cuestión aparentemente contradictoria, donde la tecnología está humanizando la experiencia. La tecnología nos permite, a través de sensores, dispositivos inteligentes… captar datos sobre comportamiento, contexto y preferencias. Estos datos —nuevamente con la ayuda de tecnología— son transformados y analizados para generar conocimiento que nos permite entender el comportamiento del cliente y de esta manera tomar mejores decisiones. La tecnología nos permite ir más allá y automatizar procesos de relación con el cliente para anticiparnos a sus necesidades.

No obstante, no debemos olvidarnos de que la tecnología tiende a comoditizarse y esto hace que las personas —junto con la innovación—, sean el verdadero elemento diferencial en cualquier transformación. La aparición de nuevos players está modificando la cadena de valor en retail , a través de la inclusión de nuevos servicios que, bien añaden valor, bien desintermedian.

Ser capaces de aprovechar el conocimiento de cliente para establecer sinergias con otros players y crear nuevos productos y servicios, que ofrezcan valor añadido a nuestro cliente, será clave para triunfar en este nuevo entorno. Un entorno en el que la competencia no está solo en canales o productos, sino también en nuevos ecosistemas , capaces de concentrar diferentes players en un entorno mucho más “divergente”, con una capacidad brutal de generar valor para cliente y, por consecuencia, para marca.

El presente del retail es excitante ya que la toma de decisiones —en lo que a customer experience se refiere— se basan, cada vez más, en un profundo conocimiento del mismo y su entorno. Un conocimiento basado en datos sobre el que construir y hacer crecer la marca. Unos datos que se generan en la “omnicanalidad ” más absoluta . Una omnicanalidad que aspira a ser transparente para el cliente porque, en el fondo, el cliente no piensa en canales. Piensa en cómo obtener lo que busca, de la forma más sencilla y relevante en función de su momento y contexto.

Autor: Alfredo Carrión es Digital Strategy Manager en KPMG España